麒麟将走精品大片营销策略
2010.07.30
7月30日，麒麟游戏CEO尚进先生在ChinaJoy高峰论坛期间接受专访时表示，网游大片式营销将有助于促进游戏行业的整体增长。尚进先生指出，文化产业市场曾经多次证明过“用户爱大片”这一道理，大片式营销一方面能够带来非常好的市场回报，另一方面这也能促进整个市场的增长，“大片”是游戏行业发展的总体趋势。精品大片是制作方水准与能力的体现，它能检验制作方有没有好的主创人员，选材是不是宏大，创新是否具有极具冲击力，同时游戏大片还意味着这款游戏或者在题材、画面、玩法等诸多方面上要有所突破，总而言之，游戏大片对研发商和运营商都有着比较高的要求。
在专访中尚进先生说，麒麟游戏在今年已经走上了大片营销的道路，例如公司下的旗舰级产品《成吉思汗2》，虽然照顾为老玩家而保留了很多操作和玩法，但和《成吉思汗》想必，仍然应算是一款全新的游戏，《成吉思汗》系列有很大可能将成为战争类网络游戏的第一品牌。
主持人：在目前的市场环境下，新兴的网游企业发展壮大的机会如何？
尚进：机会总是有，但同时我也认为在今天的情况下，新游戏企业所遇到的门槛，远远高于过去任何一个时候。无论是资金规模，还是人才储备，抑或互联网资源的支持，都不是倾向于新型公司的。相反，战略投资的门槛更大，资本运作的诱惑也越来越大，很难让新公司耐得住寂寞去制作好产品。
主持人：麒麟游戏所倡导的网游大片营销具体是指什么？大片营销具备哪些基本要素？
尚进：从电影市场的发展历程来看，高品质大片的不断推出，是市场保持增长的最好的强心剂。与此相比，游戏市场有着非常相似的地方。无论对电影还是游戏，“大片”有差不多的意义解读，它表明其制作上的高水准和高成本，考验着制作方有没有好的主创人员，是不是宏大的题材，是否具有具备冲击力的创新。这样的大片一方面能够带来很好的市场回报，另一方面也促进了市场的整体增长。
通常大片的营销成本也比较高，与低俗炒作增加曝光率的方式相左，大片营销走的是重视用户口碑、重视整体形象的营销道路，因而，我觉得大片营销是所谓“低俗营销”的反义词。
主持人：大片营销能否适应现有的市场环境，尤其是能否为终端用户所接受？和传统网游营销有何区别？
尚进：用户爱大片，这是在文化产业市场上是被反复证明过的。游戏营销在很早就尝试过，最早的国产游戏大片《剑侠情缘网络版》就非常成功，“国产、武侠、大片”这六个字的口号当时开创了国产游戏营销最火爆的场面。
但大制作无论对研发还是运营的要求都比较高，特别是在技术更新换代飞速的游戏市场上更是如此。大片意味着这款游戏在某些方面要有所突破，或者是题材，或者是画面，或者是玩法。但是今天很多游戏恰恰缺乏创新的动力，往往寄希望于低成本的“出位营销”在短时间吸引大量眼球，我理解这是一种无奈的做法。
坦率地讲，在今天游戏市场做营销不容易。成本是有限的，对产品回报的预期也不高，竞争者们只能比谁能更出位，谁能抓住一时的眼球。但这样的做法对品牌伤害很大，一次炒作就可能就毁掉一个苦心经营多时的品牌。所以我并不推荐这种做法，低俗营销无异于饮鸩止渴。
主持人：今年以来兽兽、闫凤娇以及苍井空等网络红人与网络游戏产品的宣传推广活动进行口诛笔伐，文化部也出台文件要叫停网游低俗营销，您如何看待网游行业的营销？
尚进：对于咱们这个新行业、新市场，我觉得各种炒作式的叫卖声真不应该是这个行业的主流声音。
对于游戏行业这个新兴行业、新兴市场，任何炒作式的叫卖都不应该成为行业的主流声音。恰如我刚才所说到的，最近纪念游戏行业的资本运作在加剧，许多同质化产品被运营商积压、堆积；每个细化市场下都有雷同的产品在重复上马，这部分产品应该怎么消化掉？——只有打短兵肉搏！互联网营销渠道被诸多毫无创新的同质产品严重挤占，营销商只能通过抓眼球的办法来抢那么一点可怜的关注度。用这种营销方式是建立不起真正的口碑和品牌的。
低俗营销的恶果早晚会体现出来，因为投票权握在用户手里，而对低俗营销用户会用脚来投票。
主持人：那么如何把国内网游程式化的肉搏式竞争变成高尚品质玩家的培养模式？
尚进：针对这个问题，我认为玩家不是被培养出来的，而是由市场定位和产品定位决定。你提到的“肉搏式”很有意思，我觉得这种竞争实际上是一种销售竞争，而不是品牌竞争，我相信游戏市场会慢慢走向品牌竞争。在品牌不强势的情况下，厂商靠特定的销售手法比如促销、比如搏出位来换取一时的销售成绩，但当这个市场上出现真正强势的品牌时，肉搏式就会变成历史。
主持人：国内很多网游公司都是第一款游戏很牛，后续产品表现一般。可以说第二款产品对麒麟游戏意义很重大，您自己曾表示内心很忐忑，那么您希望这块游戏能达到什么样的效果？如果失败了怎么办？
尚进：不存在失败的问题，如果推出效果不理想，没有达到用户对我们的期待，我们就加以改进，直到用户满意为止。
主持人：《成吉思汗2》的脚步也越来越近，太多人对麒麟的这个旗舰产品充满期待。您本人对这款产品有什么样的期待呢？《成吉思汗2》与之前的版本有何不同？
尚进：如你所说，《成吉思汗》系列是麒麟的旗舰产品，今天《成吉思汗2》高居各大期待榜榜首，行业内的很多专家看过产品，也给出非常高的分数。我个人试玩的时候，感觉虽然照顾了很多过去的操作习惯和玩法习惯，但她和一代产品相比，仍可称的上是全新的游戏。《成吉思汗2》有很大的机会成为战争类游戏的第一品牌，但这个“第一”给了我们很大压力。我希望我们的用户，和我们共同建设成吉思汗的游戏世界，让这个“第一”名符其实。
在专访中尚进先生说，麒麟游戏在今年已经走上了大片营销的道路，例如公司下的旗舰级产品《成吉思汗2》，虽然照顾为老玩家而保留了很多操作和玩法，但和《成吉思汗》想必，仍然应算是一款全新的游戏，《成吉思汗》系列有很大可能将成为战争类网络游戏的第一品牌。
主持人：在目前的市场环境下，新兴的网游企业发展壮大的机会如何？
尚进：机会总是有，但同时我也认为在今天的情况下，新游戏企业所遇到的门槛，远远高于过去任何一个时候。无论是资金规模，还是人才储备，抑或互联网资源的支持，都不是倾向于新型公司的。相反，战略投资的门槛更大，资本运作的诱惑也越来越大，很难让新公司耐得住寂寞去制作好产品。
主持人：麒麟游戏所倡导的网游大片营销具体是指什么？大片营销具备哪些基本要素？
尚进：从电影市场的发展历程来看，高品质大片的不断推出，是市场保持增长的最好的强心剂。与此相比，游戏市场有着非常相似的地方。无论对电影还是游戏，“大片”有差不多的意义解读，它表明其制作上的高水准和高成本，考验着制作方有没有好的主创人员，是不是宏大的题材，是否具有具备冲击力的创新。这样的大片一方面能够带来很好的市场回报，另一方面也促进了市场的整体增长。
通常大片的营销成本也比较高，与低俗炒作增加曝光率的方式相左，大片营销走的是重视用户口碑、重视整体形象的营销道路，因而，我觉得大片营销是所谓“低俗营销”的反义词。
主持人：大片营销能否适应现有的市场环境，尤其是能否为终端用户所接受？和传统网游营销有何区别？
尚进：用户爱大片，这是在文化产业市场上是被反复证明过的。游戏营销在很早就尝试过，最早的国产游戏大片《剑侠情缘网络版》就非常成功，“国产、武侠、大片”这六个字的口号当时开创了国产游戏营销最火爆的场面。
但大制作无论对研发还是运营的要求都比较高，特别是在技术更新换代飞速的游戏市场上更是如此。大片意味着这款游戏在某些方面要有所突破，或者是题材，或者是画面，或者是玩法。但是今天很多游戏恰恰缺乏创新的动力，往往寄希望于低成本的“出位营销”在短时间吸引大量眼球，我理解这是一种无奈的做法。
坦率地讲，在今天游戏市场做营销不容易。成本是有限的，对产品回报的预期也不高，竞争者们只能比谁能更出位，谁能抓住一时的眼球。但这样的做法对品牌伤害很大，一次炒作就可能就毁掉一个苦心经营多时的品牌。所以我并不推荐这种做法，低俗营销无异于饮鸩止渴。
主持人：今年以来兽兽、闫凤娇以及苍井空等网络红人与网络游戏产品的宣传推广活动进行口诛笔伐，文化部也出台文件要叫停网游低俗营销，您如何看待网游行业的营销？
尚进：对于咱们这个新行业、新市场，我觉得各种炒作式的叫卖声真不应该是这个行业的主流声音。
对于游戏行业这个新兴行业、新兴市场，任何炒作式的叫卖都不应该成为行业的主流声音。恰如我刚才所说到的，最近纪念游戏行业的资本运作在加剧，许多同质化产品被运营商积压、堆积；每个细化市场下都有雷同的产品在重复上马，这部分产品应该怎么消化掉？——只有打短兵肉搏！互联网营销渠道被诸多毫无创新的同质产品严重挤占，营销商只能通过抓眼球的办法来抢那么一点可怜的关注度。用这种营销方式是建立不起真正的口碑和品牌的。
低俗营销的恶果早晚会体现出来，因为投票权握在用户手里，而对低俗营销用户会用脚来投票。
主持人：那么如何把国内网游程式化的肉搏式竞争变成高尚品质玩家的培养模式？
尚进：针对这个问题，我认为玩家不是被培养出来的，而是由市场定位和产品定位决定。你提到的“肉搏式”很有意思，我觉得这种竞争实际上是一种销售竞争，而不是品牌竞争，我相信游戏市场会慢慢走向品牌竞争。在品牌不强势的情况下，厂商靠特定的销售手法比如促销、比如搏出位来换取一时的销售成绩，但当这个市场上出现真正强势的品牌时，肉搏式就会变成历史。
主持人：国内很多网游公司都是第一款游戏很牛，后续产品表现一般。可以说第二款产品对麒麟游戏意义很重大，您自己曾表示内心很忐忑，那么您希望这块游戏能达到什么样的效果？如果失败了怎么办？
尚进：不存在失败的问题，如果推出效果不理想，没有达到用户对我们的期待，我们就加以改进，直到用户满意为止。
主持人：《成吉思汗2》的脚步也越来越近，太多人对麒麟的这个旗舰产品充满期待。您本人对这款产品有什么样的期待呢？《成吉思汗2》与之前的版本有何不同？
尚进：如你所说，《成吉思汗》系列是麒麟的旗舰产品，今天《成吉思汗2》高居各大期待榜榜首，行业内的很多专家看过产品，也给出非常高的分数。我个人试玩的时候，感觉虽然照顾了很多过去的操作习惯和玩法习惯，但她和一代产品相比，仍可称的上是全新的游戏。《成吉思汗2》有很大的机会成为战争类游戏的第一品牌，但这个“第一”给了我们很大压力。我希望我们的用户，和我们共同建设成吉思汗的游戏世界，让这个“第一”名符其实。
